海外流行的会员制仓储量贩超市，大都起源于美国，诞生之初的设计理念，主要用来满足美国家庭的需求。这些用户的画像高度一致——住在郊区的联排别墅或独立别墅，拥有一辆或两辆车，每周会开车去趟超市为全家采购每周所需的生活物资。 一方面，一二线城市有很多规模较小的年轻家庭，以及一些消费水平较高的独居年轻人，消耗量贩装的商品，需要很长时间；另一方面，中国的新一代消费者成长于互联网时代，相较囤货，更追求产物的新鲜度和购物的便捷性。 工作日上午11点多，田原所在的饭搭子群里，就会有人发起提问。一开始还是完整的句式“今天有人一起点盒马吗”，后来逐渐简化为“吃盒马吗”。最后只剩下一个字：“盒？” 因为肠胃不好，田原起初只是想自己买菜，中午在公司自制午餐，但是盒马需要满49块钱才能免配送费，为了省配送费，她询问了几个同事，没想到大家一拍即合，公司小饭桌就这么组了起来。 一开始，小饭桌成员只有两三个人，田原和同事最常吃的是“微波炉大虾”。用盒马买一斤鲜活海白虾，搭配一份生菜和一根烤玉米，兼顾了碳水、蔬菜和优质碳水。 田原和同事向我描述微波炉的做菜过程：“先把虾放在袋子里，加水，多晃几遍冲洗干净。再倒进一个大碗里，加水没过虾，碗上盖一个盘子，放进微波炉里加热。”之所以要盖一个盘子，是因为虾送到公司还“活蹦乱跳”的，有一次田原洗完虾没有及时盖住，一只虾跳碗逃逸，在公司茶水间里蹦哒了好几下才抓住。 算上洗虾和微波炉加热的时间，十几分钟就能完成一顿健康午饭，后来，陆续又有几个同事加入了田原的小饭桌组织，要买的虾也一路从1斤涨到2斤，分两波才能煮好。 小饭桌后来还陆续开发出其他快速午餐模板，例如利用现制三明治和贝果。牛油果、火腿、美乃滋、番茄、切片面包、生菜、贝果等食材，都能在盒马一站式购齐。田原会在家里提前煎好鸡蛋，午休时间一到，小饭桌成员们分工处理各类食材，10分钟后就能在会议室“接头”。 田原算了一笔账，因为有同事一起拼单，自制午餐的成本和点外卖差不多，但是能吃到新鲜放心的食材。“我要是点外卖的轻食，里面的虾仁才几个，而且很少有轻食店能真的用活虾来做。但是我们自己做的话，虾肯定是活的，各种蔬菜水果也是当天新鲜买的。” 和田原一样在公司自制午饭的年轻白领不在少数，微波炉快手菜成为逃离外卖的首选。在小红书搜索相关话题词，就能看到无数公司微波炉便当攻略：部队火锅、盐葱牛肉、波奇饭、清汤面，各种食谱应有尽有，既能减少在家提前做饭的负担，又能保障每天吃到最新鲜的现煮餐品。 我问田原，为什么小饭桌买菜选盒马？她给了我若干种理由：有很多净菜可选，不用在公司茶水间处理；食材很新鲜，不管是蔬菜还是海鲜；很方便，提前几十分钟下单就能准时送到；有小份装，适合中午一顿吃完。“如果是周末回家涮火锅，我就直接去牛街买一两斤鲜肉了。但是周中点盒马，一次性买齐要用的菜，更省事。” 盒马门店覆盖区域的不断扩大，间接养成了这批年轻消费者“随需随点”的习惯。田原在公司和在家都能点到盒马外卖，午餐和公司同事吃，就把食材点到公司，晚餐回家和家人吃，就把食材点回家。只有一种情况例外——热门菜品会提前售罄，例如香茅鸡腿排，田原好几次都没在家买到，于是她会提前在公司买好，保存在冰箱里，晚上再“人肉”背回家。 根据最新财报数据，截至2025年3月底，盒马已在全国运营超过420家盒马鲜生门店，未来1年，还计划新开超过100家新店，主要分布在二三线城市，并逐步扩展县域市场。和盒马一起成长起来的这一代消费者，已经对“日日鲜”的日常生活习以为常。 从给这个业务取名之初，阿里就已经找准了盒马的核心定位：“鲜生”。鲜生可以被视作生鲜一词的结构倒置，也可以被视作阿里在这一品牌身上寄予的愿景，即给消费者带去新鲜的品质生活。 一直到今天，“鲜”依然是盒马相较于其他平台的核心优势。这个“鲜”字有两个维度，一是常规商品的新鲜度，二是对全国时令“鲜”货的挖掘。 过去，因为鲜花运输困难，花期短导致损耗率高，很少有大型超市愿意售卖鲜花品类。即便售卖，也多数会选择盆栽、康乃馨、雏菊等花期长、耐保存、损耗率低的品种。 在盒马强势的供应链支撑下，绣球、芍药等过去很少被选为居家鲜切花材的品种，相继被卖成了鲜花爆品。如此“脆弱”的鲜切花，盒马如何保障品质，做出盒马花园的好口碑？答案需要从源头讲起。 以刚刚结束花期的芍药为例，为了保障全国门店的鲜切芍药供应，盒马在2023年就深入芍药主产区山东菏泽，落地首个芍药“盒马村”基地。根据平台订单需求，当地种植芍药的村庄可以和盒马形成稳定供应关系。今年5月，在芍药花期到来前，盒马提前锁定了800万支芍药，以应对接连到来的母亲节、520等鲜花消费高峰。芍药的花期很短，为了保证新鲜度，盒马今年选择将芍药从基地直接发往各城市仓，再迅速转运到门店，在门店现场醒花，相较往年，运输时间整体减少了2-3天。 5月下旬，消费者能在盒马门店看到上百枝芍药在醒花桶里绽放，这些鲜花既是消费品，又组成了线下一景。不少用户驻足围观，带走了人生的第一支芍药。事实上，盒马不仅是满足了城市消费者的鲜花需求，而是用平价优质的鲜花产物，塑造了年轻一代消费鲜花的日常习惯。 今年春天，老用户秋树发现，盒马上新了不少在北京难得一见的时令食材，例如来自洱海的海菜。“海菜是长在洱海里面的，几年前我第一次吃到，是我云南室友带我去吃的一家云南菜。后来我发现，北京大部分的云南菜馆都没有这个菜，去（之前）那家餐厅，也要碰运气。” 海菜的生长对水质要求颇高，保鲜期短又不易运输，导致北京的大部分云南菜馆都不愿意做这道菜。今年春天，海菜之所以能进入北上广深的门店，是因为盒马采用了物理气调保鲜技术，将海菜的贮藏期延长到了7天。 除了难得一见的海菜，秋树还根据小红书用户发布的食谱，在盒马买齐春笋、带壳蚕豆、韭菜等时令春菜，复刻了新荣记的“冬去春来饭”。他还首次解锁了新食材芦蒿，用食物，给今年春天的生活留下了一笔记录。 “鲜”是盒马的杀手锏，但想成为年轻人的快乐老家，盒马还抓住了另外两条重要准则：便捷和创新。而抽象的准则，可以拆解成以下两条产物方法论： 仔细翻看这两年推出的新品，可以发现，盒马对年轻人的消费诉求保持充分的理解和尊重，除了常规商品外，愿意按场景设计年轻人需要的商品和组合。 例如近年来在盒马销量大涨的冰杯产物，放在上一辈人眼中，算是“自己也能冻花钱买它做什么”一类的商品。但对年轻人来说，无论是夏日与朋友小聚，还是下班后自己独酌，需要的都是即时享受。下班回家的年轻人，不需要提前冻好冰块，也不需要想着洗哪个杯子，想喝了，买一个冰杯，搭配各类低度酒或饮品，10秒钟就能获得一杯冰饮。 在经典冰杯之外，盒马还推出了很多“整活”版冰冰杯。咖啡冰冰杯可以搭配柠檬气泡果汁，直接变身柠檬冰萃；百香果冰冰杯搭配全麦原浆啤酒，复刻百香果精酿；葡萄冰冰杯搭配RIO，则可以化身葡萄起泡酒。还有用户将金酒、伏特加、威士忌、百利甜酒加入组合，搭配不同的鲜果，在社交平台分享自己的调酒配方，化身赛博调酒师。 盒马不仅理解年轻人的需求，也包容年轻人的“懒惰”。当然，那是父母们口中的懒惰：肉要买腌好的，蔬菜要买切好的，葱姜蒜最好也能有配好的。父母无法理解，在城市打拼的年轻人，既没有太多精力，也没有太多锻炼厨艺的时间。 针对这一生活中的痛点，盒马不断在通过新品研发，降低年轻人下厨的门槛，开发出一系列低操作成本的组合菜品和净菜，让用户花最少的时间，吃到最新鲜的菜品。田原日常买回家做晚饭的，正是这一类“速通”食材。如果不加班，田原大概能在8点前到家，这一类食材，让她只需要花10分钟做晚餐。“随便煎一下，或者空气炸锅烤一下都好吃。” 作为和这一代消费者一起成长起来的品牌，盒马不会站在过来人的视角对年轻人的生活指手画脚，或是告诉年轻人模板中的品质生活应该是什么样的。反过来，它在配合年轻一代用户的生活习惯，在他们感到自在的步调里，塑造出属于中国新生代的理想生活。 品质、便捷、创新，是盒马建构当代年轻人快乐老家的稳固基座，也是这座快乐老家得以在越来越多地区完成复刻的标准公式。
