在与董宇辉“分手”一年多之后，东方甄选终于重新迎来了曙光。这家曾因“小作文”风波一度深陷争议、遭受重挫的直播电商公司，如今股价在悄然间强势回弹。 东方甄选在资本市场上重获青睐的背后，公司在“去董宇辉化”后重点布局自营产物，“产物驱动”策略逐步显现成效。但在产物的独特性和差异性上，其仍有待进一步加强。 与此同时，东方甄选还有意对标“线上山姆”，在会员模式上持续发力。不过，与山姆中国相比，东方甄选的会员规模仍有较大的渗透空间。 而截至8月15日，东方甄选股价报收41.24港元/股，最新市值突破430亿港元。东方甄选的这一市场表现，与其此前遭遇一系列风波时股价跌到冰点的境况形成鲜明对比。 不仅如此，俞敏洪还给董宇辉设立了新的直播间——“与辉同行”。天眼查显示，同月，与辉同行（北京）科技有限公司正式成立，由董宇辉本人担任法定代表人。 然而，俞敏洪为董宇辉开设独立直播间的这一举动，并没有阻挡住董宇辉离开的步伐。去年7月25日，东方甄选发布公告称，董宇辉因“职业抱负及个人时间安排”离职，同时以7658.55万元的价格将全资子公司“与辉同行”100%股权转让给董宇辉。 对于此次转让，俞敏洪明确表示，“董宇辉购买公司的钱我安排了，公司是送给宇辉的。”俞敏洪还透露，“与辉同行”账上留存的1.4亿元净利润，实际上是给董宇辉分配50%净利润后本应属于东方甄选的净利润。 然而，董宇辉并不是唯一一个离开东方甄选的主播。短短一年间，东方甄选已有至少三位人气主播出走，最近一个离开的是今年6月18日刚刚官宣离职的主播顿顿。不过，顿顿透露，其后续仍将以“东方甄选产物推荐官”的身份继续与东方甄选合作。 据媒体报道，尽管与东方甄选的告别温馨而体面，但在过往的直播生涯中，顿顿也曾坦言对公司管理存在不满，如很多事情不跟主播商量，出现互联网舆情危机时公关部门反应也较为迟缓。 面对接二连三的风波，身为东方甄选掌舵者的俞敏洪在1月的财报电话会议上曾表态，“风物长宜放眼量，我做事情，不急不慢，但是咬定青山不放松，大家不用担心我会放弃。既然我选择了这条路，不做出让我内心满意的声誉，是不会放下的。” 在“去董宇辉化”的新征程上，东方甄选靠自营产物实现阶段性突围。而公司近段时间以来的股价反弹，或许正是市场对东方甄选信心回升的表现。 财报显示，截至2024年11月30日，东方甄选已开发并推出了600款SKU的自营产物，其产物类别已从最初的生鲜食品及零食扩展到更多元化的产物系列，如保健食品、宠物食品、新中式服装等。 2025年，东方甄选在品类拓展上持续发力。今年6月16日，东方甄选首次推出自营“纯棉表层卫生巾”，主打安全健康，先在App面向会员开启优先购，6月18日全网开售后迅速售罄18万单。 7月17日，东方甄选又宣布将于7月19日0点，在东方甄选App上线第2款卫生巾新品“轻薄速吸卫生巾”，新品明确执行7月1日正式实施的卫生巾“新国标”。 据飞瓜数据等第三方平台统计，2025年6月，东方甄选GMV约8.8亿元，同比增长28%。其中，自营品的GMV达3.5亿元，同比增长15%。而在自营品销售中，货架渠道的占比高达60%（包括抖音货架等），用户决策正从“追主播”转向“认品牌”。 与此同时，得益于自营产物及直播电商业务的健康发展，东方甄选持续经营业务的毛利率从2024财年中报的32.9%提升至2025财年中报的33.6%。前述一系列数据，意味着自营业务正逐步成为驱动东方甄选业绩增长的重要动力。 雷达财经注意到，在模式创新上，东方甄选正对标“线上山姆”，此前其曾推出199元/年的付费会员服务。截至2024年11月底，东方甄选App上的付费会员订阅数达到22.83万。 在艾媒咨询CEO张毅看来，东方甄选做付费会员得益于其两大基础，首先是因为其背后有强大的粉丝群体做支撑，其二则是其商品质量和一贯口碑。 而从业绩表现来看，东方甄选当前的亏损压力仍旧不容忽视。据东方甄选2025财年中期财报，报告期内，东方甄选的期内亏损为0.97亿元。而上年同期，东方甄选的期内溢利为2.49亿元，同比由盈转亏。 其中，持续经营业务的净溢利由上年同期的1.61亿元转为亏损0.97亿元，这主要是受到出售“与辉同行”的财务影响。若剔除该因素，报告期内，东方甄选持续经营业务的净溢利为3270万元。 有分析认为，尽管自营品的GMV有所提升，但东方甄选的新品迭代主要集中于日化赛道，品类结构仍有待进一步的扩充和完善。而公司的会员模式虽积攒了一定的用户，但 22.83万的会员数与山姆中国高达900万的规模仍存在明显的差距，会员渗透空间较大。目前，东方甄选正处在转型的关键阶段，如何在流量红利消退后持续提升产物竞争力，仍是其破局的关键。
