这里深处库布齐沙漠腹地。作为打小在草原上长大的内蒙古汉子，贾国龙选择将这里作为“西贝铁军”沙漠营地，这里也成了他组织重要聚会、探讨行业变化的标志性场所之一。 巨头们“杀”疯了，餐饮商家却陷入两难境地。近日，嘉和一品创始人刘京京直接喊话，“倒闭的商家会越来越多”；南城香创始人汪国玉也坦言，“外卖大战钱赚多了，却一点高兴不起来”。 7月17日，在接受《每日经济新闻》记者（以下简称“NBD”）独家专访时，贾国龙也讲述了西贝在这场外卖大战中被平台低价订单“突袭”、被迫跟进的经历，坦诚表达了对近期外卖平台大战的看法。 这个曾自述骨子里喜欢竞争，钟情于对抗性游戏和运动，享受与对手博弈过程的内蒙古汉子，谈及眼前这场由巨头主导的“战争”时，却流露出深深的担忧和无奈。在这场“非理性”的混战中，他坦言，餐饮生态已经被破坏，但商家“一点办法都没有”。 自1988年成立至今，西贝已拥有近400家门店，年营收超62亿元，在旁人眼中，这无疑是国内连锁餐饮的头部公司。然而，面对掌握流量入口和规则制定权的超级外卖平台，即便好斗如贾国龙，语气里也充满无力感：“商家很弱小、很被动，在平台面前我们算啥呀？” 在与记者对话时，贾国龙连用数个“疯狂”表达自己对眼前这场外卖大战的感受。在他看来，这种不惜代价、掠夺式的扩张，正“疯狂”破坏整个餐饮生态的根基——剥夺商家定价权、制造巨量包装资源浪费、挤压餐饮行业微薄利润。 对此，贾国龙和西贝的选择显得朴素而坚定：下架赔钱外卖菜品，拒绝参与低价活动，守住“做生意不能赔钱”的底线，将精力转向苦练内功，一切只为“让自己在这场混乱中活得更久一些”。 贾国龙：从京东入局（外卖）我们就开始关注这事了。其实在此之前，外卖对我们来说就是一个不做不行、做又很难挣钱的业务。但因为我们基数已经很大了，有二十多亿元外卖销售额，反正努力做吧。京东入局，我们也一直观察，跟着入驻。京东进入后不久，它们三家（美团、阿里和京东）就开打了。 贾国龙：“超级星期六”我们没跟（参加），因为外卖大战给商家带来的其实都是低价单。开始它们（外卖平台）强行让我们参与，一天早晨，我们有个经理来报告，说被裹挟了，店里突然接到几百单的低价单，根本配送不过来。而且是特别低价的订单，有牛奶、沙棘汁，还有黄馍馍，价格很低很低，当天一共冲进来1.1万单这种低价单。单子一多，门店交付效率、交付体验都会下降，这和西贝主打的品质外卖定位不符。最后我们就跟平台打招呼，把这个履约完之后，我们就不跟了，你们别裹挟我们，我们就退出了。 贾国龙：最开始我们觉得这几家平台就是正常竞争，觉得市场上反正都想抢这块业务，抢外卖业务入口做即时零售，反正都还有点道理，还没到疯狂的时候。感受到疯狂，就是各个平台开始纯粹想投入更大的人力、更大的弹药，有的是想迅速结束战斗，有的是想迅速阻止对方抢夺市场。他们现在的这种疯狂是在破坏整个生态，对餐饮生态破坏太大了。 贾国龙：我们商家太无奈了，我们就想求生存，我们现在养这么多员工，西贝2万员工都得发工资，这么多店也得正常开着，保持能够不亏损。打造一个品牌不容易，我们只能说先活着，看他们打吧。 贾国龙：我们就忍着呗。因为（外卖大战）不合“天理”，它把行业“卷”得价格这么低，最后谁都挣不上钱。公司挣不上钱，员工也挣不上钱，该买的社保买不了，该发的奖金发不了，收入不行，消费就不行，这就是恶性循环。 美好社会是，你该到餐厅吃饭就到餐厅吃饭，该到线下购物就线下购物。尤其是去餐厅吃饭和购物不一样，购买的东西能存放，我们家也经常在线上买东西，拿回来该放哪放哪，但是饭没法存，餐饮和零售还是两回事儿。 NBD：有外卖平台说在行业中呼吁四个多月了，同时也跟很多餐饮老板聊过不要“内卷”，反对营销“内卷”。平台有没有找过你或者到西贝来聊？ 贾国龙：国家不出手，它们不会有大的改变，只有国家重新定规则。外卖平台就是交易平台和服务平台，不能做任何促销，促销是商家的事儿。 现在外卖平台促销，逼着商家补贴，商家完全没有定价权。你说做商品品牌，没有定价权还叫品牌吗？它（外卖平台）现在是彻底剥夺了餐饮商家的定价权。 贾国龙：对，你把定价权给我们交回来。外卖平台自己搞促销，最后我们一点定价权都没有，一点自主权都没有，完全被平台裹挟。从餐饮生态的长远发展看，外卖平台一定程度就是在作恶。 贾国龙：一点办法没有。我前两天又看了对于丘吉尔的电影《至暗时刻》，在那个至暗时刻，老百姓一点办法都没有，只有少数人能决定这个事儿。现在只有外卖平台最高负责人能决定如何进一步走向。 NBD：客观地说，外卖这种形式已经成为餐饮行业的必要补充，各大平台也都在发力“品质外卖”。你理解的品质外卖和平台应该是怎样的共生模式？ 贾国龙：品质外卖会稍微好一点，品质外卖就是首先保证食品安全，然后保证原材料质量，保证食品的味道，保证菜品送到客人手上还能是“该热的就是热的”，仅此而已。 其实，餐饮外卖这个形态现在非常落后，巨量的包装浪费、巨量的人力浪费。外卖员骑着小摩托风吹日晒雨淋，跑来跑去对人力是一种浪费。外卖平台把餐饮的美好破坏了，现在很多人都在家里“吃”一堆塑料盒，吃完就扔了。 贾国龙：主要是外卖在抢夺堂食，我就吃一顿饭，叫了外卖，就不去堂食了。而对商家来说，外卖原来还有微利，现在连微利都没了。我们在广州总共才8家店，我给各个店算账，有6家店外卖是赔着钱卖。后来我们把那些赔钱卖的菜品全部下架了，我宁愿不卖。赔钱做生意短期可以，长期肯定是不对的。 贾国龙：7月、8月正好是暑期，所以影响很难具体评估，毕竟各家店客流阶段不同。现在整体看我们的外卖单量已经占到40%了。原来有10%、15%到20%，我觉得20%还合适，后来这个比例就一直往上走，不是我们想往上走，自然而然就涨成这样。 NBD：我们前两天刚采访了南城香创始人汪国玉，他聊到在这一轮外卖大战中，虽然也是被裹挟，但是整体来说能赚到一些小钱。对西贝来讲呢？ 贾国龙：因为他们是快餐，客单价比我们低一点。在外卖这个大单里，他们正好有一部分价格段会有一些收益。我们原来每单（价格）就比他们高，因为我们是正餐，又是卖的牛羊肉，所以外卖大战中订单价越高吃亏越多，所以我们不能跟。 正餐和快餐没法比，正餐更多的是堂食，坐下来慢慢点餐，慢慢吃。我有环境，我有服务，出菜就是做一道上一道，这个才是最美好的一种商业形态，它跟快餐还不一样。 贾国龙：对，正餐受到影响最大，正餐还是中间价位的最受影响，客单价60元到150元间，这个波段的餐饮受的影响最大，人家更高端的餐厅也不做外卖。但这只是代表我个人，因为西贝堂食客单价就在90元~100元这个范围。 贾国龙：我理想中的品质外卖，是优质优价，优质平价都可以。吃饭都是分类分层的，任何食品会分高中低档，品质不一样，价格也不一样。它本来是比较美好的一个结构，但现在被这种外卖大战搞得拉不开层次了，现在简直搞不清了，我也搞不清。 国外的外卖是加价逻辑，外卖要加一个配送费，堂食可以给你点折扣，外卖的包装也尽量不要太重。现在（国内）这个外卖的包装之重，塑料浪费之重，简直不能提了。消费者每吃一顿饭，几块钱的包装就扔了，不管多好的包装，就一次。 中餐有个特点，它跟西餐的冷食不一样，冷食更好包装，中餐带汤带油，要保温，包装只要塑料克重不够，材质不够硬挺，就会洒漏。所以逼得商家只能用更好的包装，更好的包装就会带来更多的一次性浪费。 现在很多人觉得是外卖平台在补贴，低价吃外卖，好像是占便宜了，长期来说不是。整个生态每一个环节都有钱赚才是一个良性的循环，现在已经开始恶性循环了。现在外卖大战把健康的结构几乎破坏了。 贾国龙：判断不了。只有这个行业里有更多的人受害，更多的人就开始反击。我们上次参加一个交流会议，平台还说要反“内卷式”竞争，刚刚说完这个，结果就是更残酷的“内卷”开始。 贾国龙：更多人都是在看而已，声音都比较小，而且我们的力量太小了，我们联合能联合过来吗？而且也不太好联合，因为平台太强大。 贾国龙：我自己觉得抽佣是正常的，抽佣就像国家的税收，只要是大家一视同仁，把定价权还给商家。抽佣就像房租一样，黄金地段房租就高，不是黄金地段房租就低。 现在外卖平台是既要高抽佣，又要剥夺你的定价权，这两个同步向商家挤压，这才是本质问题。我认为平台可以抽佣，但是公平就好。 抽佣高，我觉得对生态破坏没那么大，最大的破坏就是所有平台的促销活动，把商家的定价权彻底剥夺，被平台裹挟了之后，商家就得被动跟进。 贾国龙：这我不好判断，我也不敢判断，因为我们都是干餐饮的，是同病相怜。不过，草原遇到这种极寒天气、暴风雪，那肯定是老弱病残先死。 贾国龙：开始觉得外卖是给客人多一种选择，商家多一个生意出口，我们觉得不错，我们很认真地对待。做了这么多年过去了，就完全被裹挟了。我们成立外卖专项项目组也有六七年了，外卖订单也是一点点涨上来的，占比越来越高。慢慢才发现，这就是一个平台设的局。 贾国龙：现在倒闭的已经很多了。现在每年关的饭店不少于100万家，总共存量也就不到1000万家，10%以上的饭店关了开，开了关。可能也有行业特点，原来可能是一个小服装店，服装店开不下去了，关了服装店开餐饮，商场里边餐厅已经占到一半了，餐厅供给严重过剩。 第二个，还是要对员工足够的好，让自己的员工能够挣上钱，吃得更好，工作的时间更短，这些我们都在努力。对员工好，员工就能对顾客好，对顾客好，顾客就回头率更高一些。尤其是堂食，来的人更多一些。反正就逼着自己练内功，练基本功，争取活得久一点，不要成为草原暴风雪来了后最早被淘汰的那一批老弱病残。
