这不是孤立事件——近一个月以来甚至近一年以来，白酒股如同多米诺骨牌般接连崩塌，堪称惨烈。当资本市场的寒意穿透酒杯，我们不得不追问：曾经坚不可摧的白酒神话，为何突然失了根基？ 锋利的监管铡刀在今年5月18日落下——修订后的《党政机关厉行节约反对浪费条例》明确指出：“工作餐不得提供高档菜肴，不得提供香烟，不上酒。” 放眼各地，禁酒令已经陆续展开。比如重庆市沙坪坝区要求只要是工作期间，只要属于公务活动或接待，就不能饮酒。河南省要求公职人员工作日不能饮酒，包括节假日值班、参加会议、学习培训期间不能饮酒，中午严禁饮酒。 尽管有人认为与十几年前的禁酒令相比，现在的禁酒令影响有限，因为公务消费在白酒中的占比已经大幅下滑。但实际上，公务消费也会连带着潜在影响商务宴请等场景需求，并将寒意蔓延到上下游产业链。 中国酒业协会数据显示，2024年白酒市场出现罕见的“三层倒挂”：800-1500元高端带有32%的产物价格倒挂，500-800元中端市场有29%的产物失守，连300-500元的大众价位也有22%的产物价格穿底。 我国白酒产量在2016年达到高点后，便持续下滑。国家统计局数据显示，2025年1-4月全国规模以上公司白酒产量同比下降7.8%，其中4月更是同比下降13.8%。 然而，尽管产量在下滑，社会库存量仍然在增加。中国酒业协会发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》显示，2024年上半年有超过60%经销商表示库存增加。库存压力让经销商的资金周转困难，超过30%经销商表示面临现金流压力，超过50%表示利润空间有所减少。 当白酒经销商的资金变得困难、经营风险加大，对后续进货变得更加谨慎，甚至可能减少进货量，从而会影响白酒公司的销售业绩。 中信建投证券发布的最新研报指出，2024年下半年以来，白酒行业进入深度调整期，供需矛盾相对突出，商务、送礼等场景消费需求持续疲软。 库存增长，或许成为茅台主动刹车的原因之一。财报显示，茅台近5年成品酒（含系列酒）库存持续增长，由2020年的8314吨上升至2024年的17760吨；去年成品酒的库存量同比增长了27%，是近几年增速最高的一年。 虽然大家普遍认为茅台并非一般快消品，具有收藏和增值价值，库存增加带来的影响不大，但短期内还是会对渠道和业绩造成压力。去年瑞银在研报认为，茅台的社会库存偏高，一定程度上会影响产物的动销，并将公司评级从买入下调至中性。 被称为“千年老二”的五粮液，2024年末库存量达6173吨，同比暴涨39.13%。为消化库存，五粮液今年年初祭出“停供普五”狠招——暂停第八代五粮液（普五）供货，试图通过断供稳定终端价。 短期效果立竿见影：停供后市场报价立马上涨，回到了此前市场价的范围内，经销商库存压力有所缓解。不过，控货只是止痛药而非解药，一旦复产库存压力恐卷土重来。 2024年，山西汾酒库存量同比增长17.20%，库存量相比生产量和销售量同比增长较大，同比呈滞销态势；泸州老窖库存周转天数超过1100天，远超五粮液、汾酒等同业水平。 可以看到，这两大白酒巨头也都在调整供货——今年4月，泸州老窖宣布全国全品系停止接收订单、停止发货，直至端午节前全面清理价格、渠道和政策，这被外界视为“休克疗法”。今年2月，山西汾酒停止供货青花20、老白汾酒10两款产物。 艾媒咨询2024年的调研揭示了一个关键转折：家庭聚会（49.11%）和朋友聚会（48.00%）已超越商务宴请（42.22%），成为白酒前两大消费场景。婚庆寿宴与个人独酌，分别占据39.11%与34.67%的份额。 这表明白酒行业消费进入分层深化，一方面，拥有品牌与品质优势的头部白酒品牌，在商务、礼品等社交性用酒场景中依然占据优势；另一方面，追求性价比的大众消费正在崛起。 大众化不是要搞便宜货，而是让更多人能买得起、愿意买，但产物档次不能掉价。中国酒业协会报告指出，2024年上半年销售最旺的三个价格带分别是300-500元、100-300元及100元以下，其中300-500元价位表现最为亮眼。说明大家不是图便宜，而是希望酒能匹配自己日常喝酒的场合，比如朋友聚会、家庭聚餐或者自己小酌。 去年7月，茅台提出向“新商务”转型，做好客群、场景、服务“三大转型”，其中提到要开发亲友聚会等场景，营销思路从“物以类聚”转向“人以群分”转变，服务理念从“卖产物”转向针对不同细分人群“卖生活方式”。 但是，目前茅台的价格对于许多人来说还是太高，普通大众够不着。而且茅台想开发亲友聚会场景，但实际推广还是老套路——比如品鉴会、文化体验馆，很多人觉得“规矩太多、太端着”。 《2023年中国白酒行业消费白皮书》显示，85后的消费者正在逐步成为白酒新消费的主力军，未来约83%的白酒增量人群将集中在95年后出生。 茅台近些年用很多操作接近年轻人，初期确实刷爆社交媒体，但是最后并没有让它贴上年轻化的标签。比如，它的联名款冰淇淋定价59-66元/盒，脱离快消品主流价格带，没有多少年轻人能承担得起。 现在的年轻人喝酒，讲究的是自己开心舒服，想怎么喝酒怎么喝。老一辈聚会时那种“不喝就是看不起我”、“一口闷了才叫真朋友”的劝酒说法，对年轻人没用，他们甚至很反感。 职场上的那些传统白酒规矩——比如领导让喝就得喝、按辈分坐位置敬酒、各种复杂的劝酒词，在年轻人看来根本不是喝酒，更像是领导摆架子逼人服从，强迫人做没意义的社交应酬，纯属折磨人。 因此，白酒品牌与其去研究那些花里胡哨的联名款产物，不如去研究如何让年轻人远离酒桌文化、回归到喝酒这件事本身上。 当拒绝酒桌文化的年轻人，逐渐成为白酒的主力消费者，白酒行业需要一场从“身份象征”到“生活伴侣”的价值重构。白酒品牌的出路不在于降价或者断供求生，而在于放下身段理解新场景和新需求。
